住宅精装修十年龙头厨电企业的突围与升级

2020-01-05 来源：责任编辑：

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　　中国新房销售市场在2019年再次创下新高，达到16万亿，住宅精装修也随之快速发展，在今年有望达到300余万套的规模。

　　房地产公司因此与精装修供应商实现共振，其中在厨电领域，品牌企业已占去了70%的份额；而老板、方太等高端品牌，更牢牢掌握了市场主动权。

　　精装房能够有效减少粉尘污染和建筑垃圾，开发商也可以通过规模采购与消费者共享溢价，而品牌厨电供应商，也因这项TO B业务的开展，快速做大了规模。

　　老板电器是改革开放后最早的一批民营企业之一，今年是企业创立40周年，也是最早布局精装修的厨电企业，至今已有11年。

　　2019年12月28日，老板电器副总裁何亚东接受21世纪经济报道记者采访时指出，企业要穿越经济周期长远发展，赛道的选择和专注很关键，老板电器就专注于研究“中国人的厨房”，不断推出新产品，开拓新渠道。

　　随着地产黄金时代逝去，供应商也跟着开发商感受着市场每一份冷热，在住房回归居住属性的今天，房屋有更多想象和升级的可能，老板电器不想仅是供应商，也想深入房地产的开发、设计、营销等环节，与房企一起探索突围之道。

　　逆势增长

　　受房地产下行周期与调控政策影响，大多数厨电企业与开发商一样感受着相似的寒意。据中怡康数据，2019年前三季度油烟机、燃气灶、消毒柜零售额整体低迷，同比降幅分别-4.04%、-2.76%、-13.16%。

　　作为国内的厨电龙头，老板电器却实现了逆势爆发。据2019年财报，老板电器第三季度实现营收20.98亿元，同比增长10.56%；净利润4.15亿元，同比增长18.20%；前三季度则实现营收56.25亿元，同比增长4.29%；净利润为10.86亿元，同比增长7.31%。

　　这离不开它在B端、即工程渠道的深耕。

　　谈及11年前开始做B端的策略，何亚东认为，要先做大客户，首选是万科、恒大与碧桂园，后来又将开发商细分为几种类型，如规模型、品质型、技术型。“先做规模型的，快速上量，然后打品质型的头部，然后再做一些技术型公司。”

　　何亚东指出，比起其他厨电供应商，老板电器能够保证供货和安装的及时性，而这很大程度上依赖于广泛的网点分布和库存产量，全周期的深度对接，对供应商的综合实力有很高要求。

　　“比如说一个月要一两万套，很多企业是跟不上的，要么没有大批量库存，要么开工速度跟不上。这一点我们做得到，我们拥有中国最大的产量，一年接近800万台产量。”何亚东说。

　　何亚东透露，跟开发商的合作份额，占老板电器销售金额的比例在20%左右。另据行业机构数据，在整个精装修厨电市场，老板电器的销售份额约为40%，方太约为28%。

　　对于未来几年内的业绩，何亚东也很乐观，他认为，房屋销售和竣工之间的剪刀差很大，但今年8月份开始有所好转，“估计明年还会有好转，因为最近的政策有一点点宽松的迹象。我们就看竣工”。

　　厨电企业关注竣工面积，厨电产品需求一般在房屋竣工交付后产生，精装房开盘到厨电产品安装，期间大约间隔2年。受益于2016年后全国精装房开盘项目的增长，厨电企业在后续几年的需求将逐渐释放。

　　多家券商研究指出，从中长期来看，厨电行业成长空间：一在于B端工程业务，在政策推动下，随着精装房时代来临，开发商也倾向选择品牌龙头供应商，老板电器渠道结构有望变化，工程渠道占比未来预计还会更高；二在于品类扩充。包括老板电器在内的多家厨电企业都在进行多元化厨电的研发和销售。据中怡康数据，截至2019年9月30日，老板电器油烟机、燃气灶及嵌入式微波炉均保持行业第一，嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

　　未来家居

　　自1998年“全装修房”概念初次被提及，历经20余年的发展，如今中国房地产市场已进入精装修时代。

　　2017年，住建部《建筑业发展十三五规划》明确提出，到2020 年新开工全装修成品住宅面积达到30%。

　　据奥维云网数据显示，我国精装修商品住宅渗透率在2018年达到27.5%，对比海外精装房渗透率，北美80%、欧洲86%、日本84%，仍有明显提升空间。

　　《中国房地产精装修厨电行业白皮书》认为，智能、集成、绿色，是未来房屋发展方向的三个关键词。

　　广东省房地产行业协会会长王韶表示，当住宅回归以人为本，品牌房地产商和品牌厨电供应商深度合作，打造终端互联的智能厨电圈，是精装修厨电市场的方向。

　　何亚东回忆，11年前老板电器刚开始进入精装修厨电市场时，房企基本只认外资品牌，但通过不断带开发商观看厂房与接触产品设计，老板电器作为中国龙头品牌，最终得到认可。目前在住宅工程精装修厨电领域，国产品牌对外资品牌已是压倒性的胜出。

　　同时，尽管已经快速发展了十年，但到目前为止，中国精装修住宅的厨电普遍仅配备吸油烟机和灶具，“这个叫‘老’厨房，我们现在提出了‘中国新厨房’的概念”，何亚东解释，新的标志就是烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机都配齐。

　　这需要时间。包括人们生活习惯的改变、开发商的成本考虑，以及相关产品的成熟等因素。

　　作为一家40年的企业，何亚东认为，未来家居包括厨电，智能化是重大趋势，因此老板电器把研发放在重要位置。

　　据何亚东介绍，老板电器已与万科在雄安成立两个做健康智能厨房的实验室，跟旭辉成立做住宅排烟道的联合实验室，还在浙江和深圳设立基地和研究院，在美国加州建立创新中心，围绕物联网、人工智能等技术新方向，对厨房空气油烟治理与净化方案进行研究。

　　他认为，品牌供应商和开发商的合作关系也要持续升级，不仅有联合研发，还有联合营销，乃至供应链金融方面的合作。